Они не пробовали инфлюенс-маркетинг, но уже в тестовом флайте он принес > 1 млн рублей.
Кейс onlinetours.ru
Привет, это wewannamarketing. Написали статью о том, как пилотный запуск дал нам реальные продажи более чем на миллион рублей. И как мы нашли блогеров, которые нам эти самые продажи привели.
Про клиента и задачу
Наш клиент — платформа onlinetours. ru, один из лидеров рынка travel tech. Они собирают лучшие предложения от туроператоров в одном месте, чтобы пользователям было проще купить путешествие мечты. На рынке более 12 лет, в коммуникации делают акцент на поддержку клиентов: до и во время поездки, от А до Я и безопасность.
До этого они не работали с influence маркетингом и четкого целеполагания сформировано не было. Нам нужно было понять, как правильно подступиться к каналу: какие KPI ставить, как оценивать эффективность? Решать ли охватные задачи или смотреть на блогеров через призму performance-метрик?
Мы провели большую kick-off встречу, в рамках которой детально обсудили как правильно подступиться к каналу и какие KPI мы ставим. Cделали ставку на нижние этапы воронки продаж и сразу зафиксировали цели на уровне бронирований и оплат. На тестовом этапе не стали усложнять путь — вели людей прямо на главную страницу. А чтобы добавить мотивации, дали подписчикам промокоды на скидку.
Запускать кампанию решили в Telegram и Instagram*. Telegram сегодня — безальтернативный стандарт инфлюенс-маркетинга в России, а Instagram* мы хотели протестировать до введения ограничений, чтобы собрать адекватные бенчмарки и успеть протестировать разные площадки.
Расписали путь клиента
В travel-сфере решающую роль играет сам цикл сделки: людям нужно время, чтобы выбрать направление, согласовать даты и спланировать отпуск. Поэтому инфлюенс-маркетинг работает не только на быстрые продажи.
Пост, увиденный сегодня, может привести к покупке через несколько недель. Это про узнаваемость и доверие, которые формируют фундамент для будущих продаж и зачастую оказываются ценнее разового всплеска заявок.
Поэтому мы сразу выстроили детальный анализ всего пути клиента — от первого контакта с постом до бронирования тура. Такой подход в дальнейшем позволил нам более точно увидеть вклад каждого блогера.
Выбрали, кому заплатить за рекламу
Путешествия — тема широкая и понятная многим. Кажется, что про туры может рассказать вообще кто угодно. Но чтобы не стрелять из пушки по воробьям, мы сначала сузили круг и выбрали те категории, которые ближе всего к продукту.
Так в первый флайт вошли тревел-блогеры и лайфстайл-авторы. Из них нужно было выбрать самых топовых и эффективных.
А чтобы выбор не превратился в «угадайку», мы опирались на аналитику TGStat и LiveDune. Смотрели на основные метрики:
Охват — в шорт-лист попадали блогеры с минимум 8 тысячами просмотров на пост или сторис;
Низкая производительность. Ключевой контент загружался слишком долго, и многие пользователи покидали ресурс, так и не дождавшись полной загрузки.
CPV (cost per view) — целились в диапазон до 4₽, чтобы соотношение цена—результат было адекватным;
Динамика контента — смотрели, насколько стабильно блогер удерживает внимание: нет ли провальных постов, не падают ли просмотры со временем.
В шорт-листе остались только самые сильные блогеры — с максимально релевантной подачей и лучшими метриками. Мы протестировали разные сегменты и сразу определили рабочие связки, которые доказали эффективность канала.
А можно ли тут спрогнозировать конверсии? Это же блогеры
Кажется, что это лотерея: сегодня пост заметили все, завтра его пролистали. Но на деле трафик и продажи вполне прогнозируемы — почти так же, как показы в рекламных кабинетах.
Инструменты аналитики, по тиму TGStat и LiveDune помогают задать реальный «коридор ожиданий» еще до выхода публикации. Например, видно, что у конкретного автора посты стабильно набирают 25–35 тысяч просмотров. И после запуска мы видим примерно те же цифры, без сюрпризов.
Конечно, прогноз по охватам — это еще не прогноз по продажам. Но именно с этого уровня и начинается экономика кампании: мы понимаем, сколько людей увидит сообщение, можем посчитать стоимость одного контакта и сравнить блогеров между собой. А далее, эстимировать будущую экономику размещения, достроив прогноз по стоимости пользователя и дальнейшей конверсии.
Превращаем блогеров в продавцов туров
В рекламе мы не стали уходить в детали про конкретные туры или подборки, а говорили о продукте шире — задача была проверить базовый интерес.
Чтобы это не выглядело как «скучная интеграция», блогеры делали упор на личный опыт и советы. Каждый выбирал те аргументы, которые естественно вписывались в его стиль и раскрывал их в максимально нативной подаче. В соответствии с коммуникационной стратегией проекта мы сделали ставку на ключевые ценности бренда: надежность и безопасность, удобство, поддержку и высокий уровень сервиса. А преимущества onlinetours. ru звучали так:
Ну а в конце поста был призыв перейти по ссылке и забронировать тур со скидкой 4% по промокоду.
Ведем трафик на главную страницу сервиса
Сначала мы направили трафик на главную страницу. Она показывала весь масштаб возможностей: десятки стран, сотни операторов и тысячи отелей. Такой широкий заход помог замерить общий интерес к продукту, собрать первые бенчмарки по стоимости заявки и оценить экономический потенциал канала. Мы также увидели фактическое поведение пользователей: как они изучают сервис, где задерживаются, и сколько времени им нужно до покупки.
Да, путь до оплаты здесь длиннее, а конверсия ниже, чем у специализированных посадочных страниц. Но именно этот шаг стал проверкой на прочность: мы получили реальные заявки и продажи, которые продолжали поступать еще несколько недель после публикаций. Это стало доказательством, что канал работает и у него есть потенциал.
Главный вывод здесь: широкий заход помогает ответить на вопрос «работает ли вообще», но для роста эффективности нужно дробить офферы и вести аудиторию сразу в конкретику — подборки по странам, категориям туров или даже отдельным отелям. Такую логику мы начали внедрять во втором флайте.
Привели более миллион рублей
Мы запустили тестовую кампанию и к 23 июля вышли на ДРР около 68%. Но история на этом не закончилась: заявки продолжали приходить и после публикаций. Уже через месяц показатель снизился до 50%, а продажи суммарно превысили миллион рублей. Финальный срез по эффективности запланировали на сентябрь, когда отработают все промокоды.
Даже сторис, которые исчезали через 24 часа, работали на отложенный результат: пользователи сохраняли ссылки и возвращались к ним спустя несколько дней или даже недель. И бронировали, конечно же.
По охватам кампания превысила план вдвое (+211%). Аудитория активно включалась: люди проводили на сайте в среднем несколько минут, многие просматривали по 5–9 страниц. Этого результата удалось достичь за счет качественной работы с блогерами. Техническое задание не ограничивало креатив, а лишь задавало рамки продуктовых ценностей.
Лучшие результаты по блогерам
Продажи пришли от пяти блогеров. Мы не будем называть конкретные имена, но важно, что по лучшим размещениям ДРР составил около 5%. При этом большая часть блогеров дала более вовлеченный трафик, аудитория дольше оставалась на сайте и просматривала больше страниц, что является маркером для дальнейшей работы и поиска эффективных форматов.
Это, к слову, редкая комбинация. Если правильно простроить воронку (целевые страницы, спецпредложения, повторные касания), можно сильно увеличить конверсии в продажи при минимальных вложениях. Этим мы и займемся в новом флайте.
Что касается работы по бартеру, то здесь мы сохраняем осторожность. Такой формат требует больше ресурсов и окупается только с проверенными авторами. Поэтому бартер стоит рассматривать не на старте, а после нескольких успешных размещений.
Когда есть уверенность в лояльности блогера, бартер может принести дополнительный контент и бонусы, которые выходят за рамки формальной договоренности.
А куда тревелу лучше идти — в Telegram или Instagram*?
Мы сравнили эффективность блогеров из Telegram и Instagram* по ключевым метрикам — CPO, CPV и CPU.
В Instagram* CPU оказался выше на 51% по сравнению с Telegram. Но дальше воронка меняется: не смотря на более высокую стоимость привлечения юзера, CR в бронирование в Instagram оказался в 4 раза выше. Итоговый CAC в Instagram оказал на 220% ниже, чем в Telegram.
Интересно, что средний чек бронирования в Telegram оказался существенно выше. Закономерны ли эти данные? Сказать сложно, да и с Instagram* все не так просто...
С 1 сентября вступил в силу закон о запрете рекламы в Instagram*
Мы не рассматриваем это как угрозу: инструменты меняются, но поведение людей остается прежним. Люди продолжают искать вдохновение, истории и сервисы для путешествий — и они будут находить их в Telegram, Яндекс. Дзене, VK и новых медиаформатах.
Задача агентства здесь — не «держаться за одну площадку», а гибко работать с экосистемой каналов, где есть живая аудитория и понятная экономика. Поэтому мы спокойно смотрим вперед: будем продолжать тестировать новые форматы и площадки, чтобы находить для клиента лучшие точки роста.
Планы на осень: микроблогеры, подборки по странам, Яндекс Дзен
Во втором флайте решили сделать ставку на микроблогеров. Их аудитория меньше, зато она ближе к автору и больше доверяет его рекомендациям. А значит, и конверсию в продажу ожидаем выше.
Мы также меняем логику переходов: вместо «общей витрины» будем вести людей сразу в подборки по странам, категории туров или даже на отдельные отели. Так путь до покупки станет короче, а конверсия выше.
Параллельно будем пробовать разные форматы предложений — например, подборки для семейного отдыха, короткие уикенд-туры и поездки под конкретные интересы вроде гастрономии или спорта.
Попробуем разные форматы акций. Вместо привычных процентов сделаем фиксированные бонусы в рублях — посмотрим, что сработает лучше и будет понятнее людям.
В новый пул добавим айтишников и диджитал-блогеров. Логика простая: если человек сам может позволить себе путешествия, значит и среди его подписчиков есть те, кто готов покупать туры. Даже если блог напрямую не про тревел. Так мы выйдем за рамки «очевидной» аудитории и протестируем сегменты, где конкуренции меньше, а отдача может быть выше.
Плюс подключим новый канал — Яндекс Дзен. Для нас это способ поймать дополнительный охват там, где пока еще не так тесно.
Вместо заключения
На рынке много агентств, которые занимаются инфлюенс-маркетингом. Порой их процесс выглядит одинаково: есть пул блогеров, которых они «ведут на эксклюзиве», и основная работа сводится к тому, чтобы раздать брендам этих авторов. Пост размещен — галочку поставили, результатом считают охват.
Мы же смотрим шире. Для нас инфлюенс — это не отдельная услуга, а часть продуктового маркетинга. Мы выстраиваем воронку — от сообщения блогера до визита на сайт и покупки. Смотрим, где пользователь может потеряться по пути, какие точки нужно подсветить, где добавить доверия или сократить лишние шаги.
По сути, мы соединяем креатив и аналитику. Блогер создает интерес и эмоцию, а мы следим, чтобы это превращалось в измеримый бизнес-результат: заявки, продажи, снижение стоимости клиента.
Если вы хотите понять, какие блогеры «ваши», какие площадки принесут максимальный результат и как не прогадать с запуском, приходите на консультацию (это бесплатно). Разберем вашу нишу, прикинем цифры. Расскажем, где во всем этом могут быть продажи.
А если вы уже wannamarketing — приходите за КП и начнем работать asap. Пишите мне в личку, всех жду
Для нас это был интересный вызов: вывести клиента в инфлюенс-маркетинг с нуля и сразу поставить показатель эффективности на уровень продаж. Важно, что мы смогли показать реальный результат уже в тестовом флайте. Теперь у нас есть база для масштабирования и понимание, куда двигаться дальше
Спасибо команде за вовлечение в проект, продуктовый подход и искреннее желание дать результат, а не просто провести размещение
CMO: Тимур Гусаров
Со-основатель и CMO: Дмитрий Акулов
Со-основатель и COO: Роман Кориневский
Менеджер проекта: Станислав Якубовский
SEO-lead: Павел Корчагин