Где брать дешевых подписчиков для Telegram-канала, если в TG Ads дорого?
Кейс «Бюро Негинского»
О компании
«Бюро Негинского» — агентство недвижимости, которое специализируется на подборе и покупке объектов для инвестиций и жизни в ОАЭ. Сейчас компания расширяется на рынок Юго-Восточной Азии и привлекает аудиторию из Таиланда, Индонезии и Вьетнама, Турции.
Бюро работает только с русскоязычной аудиторией и развивается преимущественно благодаря медийности основателя — Андрея Негинского.
Решение
Как собрать аудиторию в Telegram, если классическая реклама не окупается? Для «Бюро Негинского» запустили YouTube-воронки: без прямых продаж, через вовлечение и контент. Результат — подписчик дешевле, чем в Tg Ads, и высокий retention rate. Делимся подробностями в новом кейсе.
Найти аудиторию на перегретом рынке
Все эти способы, хоть и были максимально понятны и доступны команде агентства, давали много нецелевого трафика и неоправданно высокую стоимости заявок. Все из-за того, что рынок недвижимости в Дубае в целом перегрет.
Прямые конверсионные воронки в Facebook и Google работали плохо — лидов приходило мало и они долго не задерживались. Нам нужно было придумать другой способ привлечения и удержания клиентов.
Решили вести трафик на Telegram-канал бюро
Ещё на этапе анализа мы вместе с клиентом поняли, как эффективно использовать их Telegram-канал. Идея была следующей: привлекать аудиторию через короткие 15-секундные ролики на YouTube, а затем с помощью полезного контента в канале постепенно вовлекать её и подводить к заявкам.
YouTube идеально подошёл для привлечения русскоязычных пользователей из ОАЭ, Кипра, Турции и Юго-Восточной Азии. Кроме того, Telegram-канал с большим количеством подписчиков вызывал доверие — большие цифры в профиле работали как социальное доказательство: если столько людей подписалось, значит, бюро надёжное.
В роликах Негинский рассказывал о выгодных инвестициях в недвижимость и предлагал подписаться на канал, чтобы получить гайды, чек-листы и другие полезные материалы. Никаких прямых продаж — только мягкое вовлечение.
Стартовали с тестов
Клиент согласился на двухнедельный тест Youtube-воронок. Двухнедельные запуски — сложный процесс: нужно успеть сделать креативы, составить план и стратегию запуска, быстро снять аналитику и подвести итоги. Словом, за 14 дней тяжело получить адекватные цифры и сделать правильные выводы, но мы решили попробовать.
К созданию креативов привлекли фаундера
Креативы Андрей Негинский записывал самостоятельно. В них основатель на цифрах показывал выгоду от инвестиций в недвижимость и предлагал перейти в Telegram за дополнительной информацией. Всего маркетинговый отдел бюро передал нам 9 смонтированных роликов.
Протестировали две посадочные страницы
При тестировании воронок важно не только экспериментировать с настройками рекламных кабинетов, но и направлять трафик на разные лендинги. Интерфейс и ценностные предложения на посадочных страницах по-разному влияют на конверсию, поэтому стоит протестировать несколько вариантов и выбрать самый наиболее эффективный.
Мы провели эксперимент, и, в дополнение к основной странице, создали лендинг в стиле интерфейса Telegram. Цель — сделать переход из соцсетей более естественным, так как пользователи часто теряют интерес, когда их перенаправляют на сторонние страницы с большим объемом информации, долгим скроллингом и сложными формами перед целевым действием.
Лендинг, похожий на Telegram, должен был создать ощущение, что пользователь одним кликом попадает прямо в мессенджер, минуя лишние шаги. Однако наша гипотеза не сработала — стоимость привлечения подписчиков оказалась выше, чем на первоначальной посадочной.
В итоге мы вернулись к первоначальному лендингу, где польза канала описана кратко и понятно, и продолжили работать с ним.
Определили, кого считать квалами
Нашим главным KPI были квалифицированные подписчики. Это пользователи, которые подписались на Telegram-канал и остались в нём 3 дня и дольше.
Счётчики рекламных систем не могут собирать статистику из мессенджеров, чтобы мы могли увидеть, как долго пользователь остаётся в канале. Поэтому для подсчёта квалов мы вместе с командой разработки «Бюро Негинского» настроили передачу данных о действиях в Telegram через API.
Включили автотаргетинг
Протестировали несколько подходов к настройке аудитории: ключевые запросы, подписчики определенных каналов и автотаргетинг. Начали с автотаргетинга, так как русскоязычная аудитория в ОАЭ, Турции и на Кипре довольно ограничена, и этот метод позволил добиться минимального CPM и, как следствие, наиболее выгодной стоимости подписчика.
После анализа результатов тестов перешли к более узким настройкам аудитории, чтобы оценить качество конверсии из подписчика в лид и далее в продажу. Этот процесс мы продолжаем и сейчас.
Предварительный итог — СPF на 56% ниже плановых показателей
На старте двухнедельного теста мы поставили достаточно высокую планку. Воронка сработала, и сейчас, после всех оптимизаций, нам удается привлекать подписчиков в два раза дешевле.
Что ещё тестировали
Тест Youtube-воронок взлетел, и мы получили добро на перенастройку конверсионных воронок в Facebook* и Google. В «Бюро Негинского» уже закупали трафик через эти платформы, но кампании не достигали KPI. Мы сомневались, что это происходит просто из-за особенностей рынка — потому что по другим регионам в той же нише мы выходили на хорошие показатели.
Команда бюро передала нам 4 конверсионные воронки с лид-магнитами 👇
Три из них мы протестили в Facebook и один — в Google. Самые высокие конверсии дал квиз «Какая локация вам подходит» — он привёл больше всех лидов.
Мы пробовали продвигать «Стартерпак для инвестора» через Youtube. Реклама привлекла много лидов, но они оказались неквалифицированными. Мы настраивали показы не только по гео, но и по списку каналов и ниш с подходящим контентом.
Несмотря на языковые ограничения, мы получали много лидов, с которыми невозможно было коммуницировать на русском. Поддержка Google объяснила, что это происходит из-за того, что на те YouTube-каналы, которые мы выбрали для таргетинга, подписано много арабов и индусов, поэтому реклама показывалась и им.
В итоге от конверсионных воронок отказались, потому что цена за лид была слишком высокой. Подписные воронки сработали лучше.
Кроме вышеперечисленного, мы пробовали привлекать заявки через Рекламную сеть Яндекса, но результаты этих кампаний нас не устроили, и мы отказались от инструмента.
О результатах
Подписные воронки в Youtube сработали лучше всего: 75-80% подписчиков остаются в канале дольше трех дней. Это очень высокий показатель.
Кроме того, как уже писали выше, мы снизили стоимость квалифицированного подписчика более чем вполовину — за счёт оптимизации настроек автотаргетинга. Клиент продолжает развивать воронку и тестирует новые подходы вместе с нами — в частности, Telegram-бота.
Про инсайты на проекте
Подписывайтесь и заказывайте чего-нибудь. Спасибо всем, кто дочитал до конца. Подписывайтесь на наш тг-канал — он пока ламповый и только для своих. Там мы рассказываем о продуктовом маркетинге, делимся кейсами и полезностями — и, конечно, анонсируем новые статьи.
CMO: Роман Ионов
Со-основатель и CMO: Дмитрий Акулов
Со-основатель и COO: Роман Кориневский
Менеджер проекта: Станислав Якубовский
Таргет: Руслан